Nippon Salone
Milano Expo
For Government of Japan
Experience Design, Curation
En 2015, l’Exposition universelle s’est tenue à Milan, ville du design.
Avec pour thème « Nourrir la planète, énergie pour la vie », 140 pays et organisations internationales ont participé à l’exposition internationale, plus connue sous le nom d’Expo Milano. Non seulement le site de l’Expo, où chaque pays rivalisait pour le plus beau pavillon, mais la ville entière était animée, comme s'il s'agissait d'un lieu de manifestation.
En plus du pavillon du Japon, le Japon a mis en place le « Japan Salone » dans le Palazzo delle Stelline, construit en 1576. Ce projet a été conçu pour accroître la présence du Japon, en faisant de la publicité d'entreprise, de réunions d'affaires B to B et de promotions B to C, qui ne peuvent être pratiquées sur le site de l’Expo en raison des réglementations, et en faisant mieux connaître le Japon aux personnes liées à l'alimentation et au grand public d'Italie et des pays européens avoisinants.
En tant que directeur créatif du Japan Salone, Konoe a dessiné le logo du « Nippon Salone », en combinant ses propres caractères manuscrits. Et, afin detransformer l'ensemble du lieu en un espace commercial sur le thème de la culture alimentaire japonaise, un rideau traditionnel japonais (noren) géant, qu'il a lui-même crée, a été installé à la porte d’entrée.
De plus, un artiste japonais de renommée internationale pour ses installations artistiques à base de sel, a été sélectionné pour remanier l'espace situé devant l'entrée. Le concept consistait à faire venir les visiteurs dans un vaste restaurant japonais.
Les visiteurs étaient accueillis dans le restaurant par des rideaux traditionnels japonais (noren) et d'un tas de sel placé sur une petite assiette (morijio : permet d'éloigner la malchance), ayant comme rôle de délimitation de zones (exorcisme pour écarter les démons d'un endroit donné).
Dans le restaurant, le noren était la première chose que les visiteurs touchaient avec leurs mains. Les trois noren superposés, inspirés par la mer, leur permettaient d'apprécier les changements de couleur subtils.
Le sel, étant d'un blanc pur ne tolérant guère la souillure, purifie la clientèle et leur fait prendre conscience que le lieu où la cuisine est faite et mangée, est sacré.
Et, l'artiste d'installation invité qui utilise le sel pour créer ses œuvres, était Motoi Yamamoto. Ses œuvres, faites sur une longue période de temps, se caractérisent par des motifs en labyrinthes ou d'énormes spirales dessinés sur le sol. Pendant le dernier jour de l'exposition, un projet a été lancé, dans lequel les œuvres d'art ont été détruites avec les visiteurs, puis le sel rendu à la mer. Les Italiens ont pris du plaisir à détruire ces œuvres d'art.
Monsieur Yamamoto est né en 1966 dans la préfecture d’Hiroshima. Il termina ses études à l'université des beaux-arts de Kanazawa. Résidant à Kanazawa et ayant comme thème les souvenirs de sa petite sœur décédée, il crée ses œuvres d’installations avec comme matériel le sel, qui au Japon possède le sens d’épuration ou de purification. Il continue de présenter ses œuvres dans des musées nationaux et internationaux majeurs, comme jusqu’à présent au MoMA PS1, au musée de l’Ermitage, au musée d'art contemporain de Tokyo ou encore au musée d'art contemporain du XXIᵉ siècle de Kanazawa.
« La cuisine étrangère la plus consommée par les Japonais est la cuisine italienne et que récemment, les Italiens se sont familiarisés avec la cuisine japonaise. Devenue mutuellement familière, il est possible de nos jours d’avoir des relations culturelles par l'intermédiaire de la nourriture. J’espère que nous pourrons mieux approfondir réciproquement cette compréhension. », affirma Monsieur Yamamoto, durant le speech d'ouverture du "Nippon Salone”.
Ce n’est pas le Zipangu de Marco Polo, mais à travers les œuvres de sel géantes de Yamamoto, les Italiens ont dû découvrir un nouveau Japon. À l’intérieur de l'exposition, des vidéos expliquant Monsieur Yamamoto ainsi que ses œuvres, ont également été produites et présentées.
La direction créative de ce projet était pour Konoe, qui est né dans une famille existant depuis plus de 1400 ans où la culture japonaise se faisait ressentir de près tout en ayant grandi durant sa jeunesse en Europe, une occasion de dévoiler toutes ses expériences d'enfance autour de : « Comment transmettre, d'une manière plus compréhensible, le Japon aux étrangers ? ».
Le ”Japan Salone” s’était associé au ministère de l'Agriculture, des Forêts et de la Pêche, au ministère de l'Économie, du Commerce et de l’Industrie, au bureau du Cabinet, au ministère des Affaires intérieures et des Communications, à l’office national du tourisme japonais (JNTO) et au Japan External Trade Organization (JETRO), et de plus, obtint la participation et la collaboration de plus de 50 entreprises, organisations et autorités locales, où il y a eu durant cette période, plus de 30000 personnes.
Travailler pour le gouvernement japonais fut une mission à haute responsabilité, mais ce fut aussi une bonne expérience de pouvoir explorer, comment présenter avec beauté et efficacité les traditions japonaises, sur une base commerciale. Je tiens à remercier une fois de plus du fond du cœur, toutes les personnes concernées pour cette précieuse occasion.
Référence :
Artiste contemporain Motoi Yamamoto http://www.motoi.biz/
Logo design by JC Spark & Dentsu
Creative Director & Calligraphy: Tadahiro Konoe
Client: Dentsu
Official Website: http://japansalone.jp/en/